當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
企業(yè)廣告效果的管理
作者：佚名 時間：2007-3-22 字體：[大] [中] [小]
R> 對這些目標(biāo)性的預(yù)計進(jìn)行具體的量化之后，企業(yè)就能夠根據(jù)自身的資源情況制定相應(yīng)的廣告計劃了。一旦目標(biāo)和計劃都明確之后，對廣告效果的管理原則也就自然明確了。因此，廣告效果的管理原則就是以目標(biāo)和計劃為基礎(chǔ)實施管理。-
廣告效果的管理原則和管理過程的三個階段
廣告究竟能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)？預(yù)期目標(biāo)實現(xiàn)的程度如何？怎樣的廣告才能達(dá)到事先預(yù)期的目標(biāo)？這些問題歸結(jié)起來就是廣告效果問題，也是企業(yè)和廣告制作者最關(guān)心的問題。因此，對廣告效果的管理是整個廣告活動中最重要的環(huán)節(jié)之一，企業(yè)應(yīng)該采取科學(xué)的方法加強(qiáng)對廣告效果的管理。
1．廣告效果的管理原則
企業(yè)在決定對廣告進(jìn)行投入之前，首先要對廣告有一個目標(biāo)性的預(yù)計，希望廣告發(fā)布之后能夠達(dá)到什么樣的宣傳效果。例如，廣告播出后，企業(yè)產(chǎn)品的銷售額是否有明顯的增長，這種品牌在消費(fèi)者印象中的排序是否會有所提高，是否能夠在特定的區(qū)域市場中占據(jù)更多的銷售份額等。
2．廣告效果管理過程的三個階段
廣告效果的整個管理過程可以分為事先預(yù)測、過程控制和階段評價三個階段，如圖2－1所示。其中，事先預(yù)測盡管很難，但只要抓住一些關(guān)鍵因素就能有較高的把握。事先預(yù)測在廣告效果管理過程中所占的比例很大，事先預(yù)測做得越好，過程控制和階段性評價的工作量就越小。因此，事先預(yù)測的程度反映了廣告投入前的準(zhǔn)備程度。
廣告效果的事先預(yù)測
廣告效果的事先預(yù)測就是在廣告正式發(fā)布之前對廣告效果的測定。這種測定是在人為環(huán)境下進(jìn)行的，測試的對象都是與廣告作品首次接觸的消費(fèi)者群體，其測定目的在于了解人們對廣告產(chǎn)品各方面的反映，及時修改以避免廣告?zhèn)鬟_(dá)信息的方向性錯誤。
廣告效果事先預(yù)測的內(nèi)部因素
對廣告效果進(jìn)行預(yù)測，雖然行之有效，但必須注意：由于測定的環(huán)境是人為的，受測者被動地接受廣告，并且有意識地對廣告加以分析理解。因此，廣告預(yù)測時要全面考慮到各種因素的影響。在企業(yè)內(nèi)部，所需要考慮的因素主要分為五個方面。
1．策略
企業(yè)的策略決定了企業(yè)要做什么、怎么做，是方向性的指導(dǎo)方針。無論廣告預(yù)期要播出多長的時間，它總是隨著企業(yè)策略的不同階段，相應(yīng)的改變其表現(xiàn)形式和投放的內(nèi)容。因此，廣告的投入和運(yùn)行與企業(yè)的廣告策略配合程度越精密，那么廣告效果就會越好。
2．目標(biāo)
每一個企業(yè)都希望能夠長期經(jīng)營下去，因此，廣告都是為企業(yè)的總體策略和目標(biāo)服務(wù)的。每一個廣告都要有具體的目標(biāo)，通過這些目標(biāo)的實現(xiàn)，逐個階段地構(gòu)成整個經(jīng)營目標(biāo)。例如，短期的廣告有階段性的目標(biāo)，年度廣告有年度的總體目標(biāo)。
3．概念
概念是緊密連接產(chǎn)品特性和消費(fèi)者需求的橋梁，大多數(shù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的構(gòu)成、工作原理等信息基本上一竅不通，這就需要通過廣告概念來實現(xiàn)溝通。
因此，廣告向公眾展示了什么樣的概念也是事先預(yù)測廣告效果時必須考慮的重要因素之一。
4．投資
一般說來，廣告的創(chuàng)意、制作和發(fā)布都需要一筆數(shù)額不小的投資。為了確保投入資金后能夠收到應(yīng)有的廣告效果，企業(yè)必須在每一個階段針對某些產(chǎn)品、區(qū)域市場和某一類消費(fèi)者群體，考慮進(jìn)行何種規(guī)模的投資。
5．系統(tǒng)能力
企業(yè)的系統(tǒng)能力也是廣告效果預(yù)測所要考慮的內(nèi)部因素之一。為了收到良好的廣告效果，企業(yè)要有一整套完善的營銷體系、銷售計劃、一定的品牌推廣策略和渠道設(shè)計，以及一定的銷售鼓勵政策。這些系統(tǒng)能力的配合情況直接構(gòu)成了廣告效果，決定了整個廣告投入質(zhì)量的好壞。
廣告效果事先預(yù)測的外部因素
企業(yè)的很多經(jīng)營活動是在企業(yè)外部開展的媼俚牟豢煽匾? 素更為復(fù)雜，因此，在不可控因素的基礎(chǔ)上實施廣告效果的管理和控制，是一項非常困難的工作。這時候考慮問題的立足點(diǎn)就應(yīng)該放在企業(yè)外部，從信息接受者或消費(fèi)者的角度進(jìn)行換位思考。
從企業(yè)外部進(jìn)行思考時涉及到的因素主要由六個方面構(gòu)成：目標(biāo)、環(huán)境、創(chuàng)意、媒體、投資和服務(wù)。
1．目標(biāo)
目標(biāo)消費(fèi)群體是最為重要的外部因素。企業(yè)在進(jìn)行廣告投入之前，要清楚地知道預(yù)備將產(chǎn)品賣給哪些人，要對目標(biāo)消費(fèi)群體有一個非常準(zhǔn)確的描述，具體包括：人員、年齡、職業(yè)、興趣愛好、為產(chǎn)品或服務(wù)支付的成本，以及他們的信息通路等各方面的內(nèi)容。
2．環(huán)境
廣告效果預(yù)測所需考慮的第二個外部因素是消費(fèi)者對環(huán)境的理解。因為消費(fèi)者畢竟是生活在一定的時間和空間內(nèi)的，特定的時間、空間和環(huán)境下，消費(fèi)者會受到多種信息的影響，這些信息的影響就構(gòu)成了傳播環(huán)境。如果企業(yè)在謀劃廣告時沒有考慮到傳播環(huán)境因素，廣告的效果就會受到重要影響。
案例
某企業(yè)在完成了廣告的創(chuàng)意和制作之后，為了檢驗廣告的實際播出效果，特意進(jìn)行了一番測試。他們將預(yù)計發(fā)布這個廣告的電視臺的前后各十五條廣告全部錄制下來，并邀請了一些目標(biāo)消費(fèi)者前來觀看廣告。
當(dāng)消費(fèi)者一起看完這三十條廣告后，企業(yè)要求他們針對廣告的沖擊力和吸引程度等表現(xiàn)情況進(jìn)行打分，并設(shè)計相應(yīng)的表格來記錄消費(fèi)者的價值感受。通過這樣的測試，企業(yè)對廣告的效果就有了大致的了解，收到了良好的控制效果。
3．創(chuàng)意
在創(chuàng)意方面，企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人一般從業(yè)績的角度進(jìn)行考慮，而廣告制作人員則更多地考慮廣告的藝術(shù)效果。因此，廣告的專業(yè)制作人員與企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人很容易在廣告創(chuàng)意方面產(chǎn)生沖突，雙方對廣告的表現(xiàn)形式往往無法獲得一致的看法，很多制作人員因為企業(yè)的廣告負(fù)責(zé)人否決了他們做好的廣告創(chuàng)意而感到非常的懊惱，這就需要雙方尋找一種能夠被消費(fèi)者所理解的概念來作為連接兩種價值的紐帶。
4．媒體
企業(yè)在進(jìn)行廣告投入之前還需要考慮媒體的種類、時段、區(qū)域性和構(gòu)成等問題，決定報紙、電視、廣播等媒體手段的組合使用計劃。此外，還應(yīng)該以目標(biāo)消費(fèi)者的描述為基礎(chǔ)，考慮上述各種媒體是否符合目標(biāo)消費(fèi)者的信息通路。
5．投資
在企業(yè)內(nèi)部因素中需要考慮投資，在企業(yè)外部因素中同樣需要考慮對廣告的投資。這兩者的區(qū)別在于：在企業(yè)內(nèi)部考慮投資是企業(yè)能夠拿出多少資金來用于廣告的投入，而在企業(yè)外部考慮的則是在特定的環(huán)境下投資是否能夠?qū)μ囟ǖ哪繕?biāo)消費(fèi)群體發(fā)揮預(yù)期的作用。
6．服務(wù)
企業(yè)所能夠提供的服務(wù)的優(yōu)劣與廣告并沒有必然的聯(lián)系。很多企業(yè)做了廣告之后，消費(fèi)者或商業(yè)單位致電詢問具體情況時，企業(yè)內(nèi)部的員工竟然說不知道，如此難得的商業(yè)機(jī)會和信息溝通機(jī)會就被這樣簡單地應(yīng)付掉了。
因此，廣告效果的好壞還受到服務(wù)能否有效跟進(jìn)的影響。